Incongrue au premier abord, cette question soulève à la fois des questions juridiques, culturelles et terminologiques. Les grandes marques cosmétiques internationales ont largement recours aux hashtags pour relayer leur campagne sur les réseaux sociaux.

Depuis le début de son utilisation, le hashtag (ou mot-dièse) n’est la plupart du temps pas traduit du tout de l’anglais. Soit il est directement créé en français, soit il existe en anglais et uniquement en anglais.

Que dit la loi à ce sujet ? En France, tout message publicitaire doit être traduit. C’est la Loi Toubon de mars 1994 qui définit l’usage de la langue française sur les supports marketing et publicitaires, ainsi que les obligations des annonceurs à cet égard. Voici ce qu’elle précise :

Article 2

Dans la désignation, l’offre, la présentation, le mode d’emploi ou d’utilisation, la description de l’étendue et des conditions de garantie d’un bien, d’un produit ou d’un service, ainsi que dans les factures et quittances, l’emploi de la langue française est obligatoire.

Les mêmes dispositions s’appliquent à toute publicité écrite, parlée ou audiovisuelle. Les dispositions du présent article ne sont pas applicables à la dénomination des produits typiques et spécialités d’appellation étrangère connus du plus large public.

La législation sur les marques ne fait pas obstacle à l’application des premier et troisième alinéas du présent article aux mentions et messages enregistrés avec la marque.

Une fois ce point éclairci, la question de la traduction se pose donc pour le marché français. Poudre aux yeux a pris le cas de plusieurs marques, voici ce qu’il en ressort :

• Marque américaine, Estée Lauder choisit un hashtag en anglais #lipstickenvy et ne le traduit pas.

Et pour le français ?

Pour les marques qui décident de traduire, la traduction doit-elle être littérale ? L’anglais est une langue parfaitement adaptée au hashtag, formule courte et percutante. Mais si on envisage une traduction littérale, le français est souvent bancal, trop long et beaucoup moins efficace.

• C’est le cas de la publicité Chance de Chanel. Pour le marché français, la traduction du hashtag #TAKEYOURCHANCE apparaît en tout petit sur le côté : SAISISSEZ VOTRE CHANCE. Le texte français est bien là, mais semble un peu long et peu impactant. Il est placé au même titre que les mentions légales ou les résultats de test d’un produit. Inscrit en tout petit, le texte en français est moins percutant c’est évident.

Sur la même publicité mais pour le marché allemand, Chanel choisit de ne pas traduire ce même hashtag. En effet, le pays n’a pas la même politique linguistique, ni la même réglementation au niveau de la publicité. La marque considère donc qu’en s’exprimant en anglais, la clientèle-cible du parfum peut être atteinte de la même façon. Vu la complexité de la langue allemande, la traduction des hashtags peut être un vrai défi pour avoir le même niveau d’efficacité du message.

Chanel étant une marque française, comment perçoit-on en Allemagne sa communication publicitaire essentiellement en anglais ? Est-ce que cela fait moderne ? Est-ce que cela fait aussi chic et élégant qu’un texte en français ? Les questions restent ouvertes.

• Troisième et dernier exemple, dans sa campagne pleine de peps pour les gloss Dior Addict, Dior choisit non pas de traduire le hashtag en anglais #Shinedontbeshy, mais de l’adapter en français. Même si le texte est inscrit en tout petit sur le côté, la marque a opté pour « Osez briller », une vraie transcréation du message. La formule est vive, courte et efficace.

 

Conclusion

Les marques internationales choisissent la plupart du temps de créer pour leur communication marketing un hashtag en anglais. Puis, selon les marques et les réglementations, soit de ne rien traduire, soit de le traduire un peu maladroitement, soit de l’adapter au contexte culturel et linguistique.

Le prochain défi serait-il qu’une marque internationale française propose, pour le lancement de son prochain produit-phare, un hashtag en français ?