La newsletter, comme outil marketing, est avant tout un outil de fidélisation.

Le style d’une newsletter doit être court, accrocheur et fluide. De nombreux acteurs du luxe ne prennent pas encore en compte la spécificité rédactionnelle d’une newsletter et ne soignent pas vraiment leurs tournures pour emmener le lecteur vers le rêve.
C’est d’autant plus vrai lorsque la newsletter est tout d’abord rédigée en anglais puis ensuite traduite en français. La langue anglaise ne va pas forcément s’adresser de la même façon aux lecteurs de la newsletter. Elle va droit au but, avoir probablement moins de détours dans son discours et utiliser des mots-clés conceptuels difficilement traduisibles en français de manière calquée.
La langue française a besoin d’être poétique, de transcender le concret pour le mettre en valeur et apporter de l’émotion au discours pour séduire le lecteur. Avec son imaginaire très spécifique, le luxe doit conserver ses codes et ne pas oublier que la beauté et l’élégance de la langue transmet bien un aspect culturel.

Je vais prendre comme exemple deux grandes maisons de luxe françaises qui je trouve, échouent à communiquer avec efficacité. Elles ne soignent ni leur plume, ni emmènent leur lecteur dans leur univers raffiné. Ces deux joailliers de la Place Vendôme ne font, pour rédiger leur newsletter en français, que traduire la version anglaise. En tant que traductrice, je le vois tout de suite et je pourrais même réécrire directement la newsletter en anglais en restituant le choix des mots initiaux.
Dans une newsletter, le texte le plus important est le titre de l’e-mail. C’est en lisant cette accroche que le lecteur va ouvrir ou non la newsletter et ainsi découvrir son contenu. Une traduction mot à mot de ce titre-accroche n’est donc pas conseillée.

Le joailler Chopard

La Maison Chopard, en intitulant l’un de ses e-mails « Enrichissez votre découverte Ice Cube » n’est absolument pas claire. « Enrichissez » est un pur anglicisme qui ne veut strictement rien dire en français. Toute la suite de la newsletter, à visionner ici, est de la même teneur rédactionnelle. C’est je trouve fort dommage, car la marque à la belle notoriété, est connue pour ses sublimes bijoux et mérite de pouvoir communiquer tout en faisant rêver.

Le diamantier De Beers

La Maison De Beers semble malheureusement faire les mêmes erreurs. Une accroche de newsletter récente commence par « une beauté naturelle époustouflante ». L’adjectif « époustouflant » est vieillot et n’appartient absolument pas au champ lexical du luxe. Il fait plutôt rire et c’est bien dommage. Rien ne donne vraiment envie au lecteur de cliquer pour découvrir le contenu de la newsletter.
La suite de la newsletter visible ici, réitère ensuite la même erreur – « avec son diamant central de couleur époustouflante », tout en ne cessant de faire des anglicismes et de placer des maladresses telles que « évoque la beauté de la nature PAR d’étincelants diamants de taille brillant. ». On ne sait pas très bien ce que vient faire ce « par », si ce n’est qu’il est traduit directement et littéralement de l’anglais.

Chères Maisons de luxe, vous qui véhiculez l’image de la France, l’éclat de ses savoir-faire et l’élégance de sa langue, les mots que vous choisissez pour séduire et parler de votre marque ne sont pas vraiment ceux qui emmènent les lecteurs (et clients) dans l’univers onirique du luxe. Et Poudre aux yeux ne peut que vous dire que vos lecteurs méritent mieux.