Malgré ce que l’air du temps veut bien en montrer, l’écriture manuscrite a plutôt bonne presse en 2016. De moins en moins utilisée au quotidien, elle en tire une force et un impact d’autant plus grands dès qu’une jolie calligraphie apparaît. Dans le monde du luxe, elle est appréciée pour donner l’idée d’un message sur mesure, d’une communication à l’allure précieuse. Poudre aux yeux pense aux cartons d’invitations pour les défilés ou les soirées de lancement où les marques se doivent d’opter pour une calligraphie manuscrite et inscrire le nom et le prénom de l’invité en belles lettres. Cet usage apporte une touche glamour et luxueuse et donne au destinataire la sensation qu’il est unique.
Depuis peu, le monde du luxe s’est approprié cet usage dans la publicité. On voit de plus en plus apparaître des messages manuscrits joliment graphiques, qui ornent les pages des magazines.

Etudes de cas

Guerlain s’est distingué très tôt avec La Petite Robe Noire et son clip animé. L’esprit est jeune, dynamique et frais. D’un trait de crayon, le parfum s’affirme et la signature esquissée. La richesse visuelle de l’univers du parfum a sans doute beaucoup expliqué de son succès. Et j’ose penser que le nom du parfum écrit en lettre manuscrites du crayon d’un couturier fait partie de cette success story.

 

 

Lancôme agit sur une autre corde sensible du consommateur en faisant s’exprimer son égérie Kate Winslet. La belle actrice s’adresse aux femmes ciblées par la publicité. Elle les inclut ainsi dans son cercle et leur transmet son secret de beauté. Aussi efficace qu’une interview, et de plus est, écrit de sa main et conservé dans la langue où elle s’exprime quelque soit la langue ou le pays où paraît la publicité, le message parle au cœur des préoccupations des clientes de la marque ou des marques concurrentes. Le tracé est irrégulier, accentuant l’idée d’un message personnalisé venant de l’ambassadrice Lancôme. Conforme aux exigences réglementaires, le message Love your age est complété d’un astérisque et traduit en tout petit sur le côté. La marque place également ces mêmes mots dans la bouche d’une autre égérie de la marque, Lupita Nyong’o, ce qui accentue la force du message, sorte de mantra cosmétique.

 

 

Avec sa publicité pour le parfum My Burberry, la marque réitère l’idée de personnalisation. Chacune des égéries de Burberry, les anglaises Kate Moss et Cara Delevingne, semble se targuer d’avoir son flacon gravé sur mesure. Et incite chaque lectrice regardant cette publicité à penser qu’elle peut également disposer de son parfum.

 

 

 

Un exemple singulier

Givenchy quant à lui se distingue des autres propositions graphiques. En mentionnant le nom d’un produit en lettres manuscrites, la calligraphie apparaît ici tel un trait de rouge à lèvres dessiné sur un miroir. Ce qui est important ici, c’est à la fois le caractère manuscrit du message (la lectrice s’identifie aux mannequins) et sa couleur rouge, couleur de la séduction ou bien de la colère, selon les situations. Le rouge à lèvres rouge intense n’est pas toujours facile à porter et à assumer, la publicité met ici en situation une femme devant son miroir après s’être maquillé. Les deux femmes de chaque côté ont l’air d’incarner les petites voix Ange ou Démon que peut entendre la femme au centre avant de sortir. Oui, le rouge c’est féminin, audacieux. Non, le rouge c’est trop vif… Et le texte de souligner en clin d’œil beauté la conclusion de ce dilemme intérieur.

Une touche de raffinement

Dans le règne actuel des mises en page créées avec des outils informatiques, la calligraphie transmet l’idée d’une tâche effectuée à la main, donc raffinée. Noir sur blanc, blanc sur noir ou en couleurs graphiques, le message formé de belles lettres est au final d’autant plus percutant lorsque l’on perçoit derrière, le geste tellement humain d’un artiste, d’une égérie ou tout simplement d’une femme qui aime se faire belle.